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MASH : RÉSOLUMENT NEO RETRO

La collection Mash propose 14 modèles répartis en 9 motos et en 5 scooters. L’esprit Néo Rétro inspiré des années 70 ne dispense pas ces motos de technologies modernes qu’on peut acquérir sans se ruiner. Entretien avec Frédéric Fourgeau, PDG de la SIMA.

 

Frédéric Fourgeau, PDG de la Sima

Comment êtes-vous venu à la moto ?

J’ai le souvenir d’avoir été fasciné par les motos dès mon plus jeune âge. A 14 ans j’ai acheté un Malanca, un engin à vitesse.Je n’ai plus jamais arrêté ! J’ai eu une Malaguti. Passionné de courses motocyclistes, j’ai commencé la compétition à 17 ans en obtenant un titre de vice champion de France ! À l’époque, tout était plus simple, on bricolait des motos de série avec les moyens du bord. On s’entraidait et on se retrouvait sur la piste pour vivre notre passion.

Ensuite je suis devenu pilote officiel Kawasaki, en production, l’ancêtre du Suberbike. J’ai enchainé en Endurance, toujours sur une Kawasaki Godier Genoud avec Pierre-Étienne Samin avec lequel j’ai obtenu de bons résultats : 5e au Mans, 5e à Spa, 7e à Barcelone… Ces résultats prometteurs, ont été l’occasion au fil de ma carrière de courir avec les meilleurs pilotes du monde comme Giacomo Agostini, Barry Sheene, Takazumi Katayama.Toutes années ont été très importantes pour assouvir ma passion et comprendre le fonctionnement d’une machine : le rôle du moteur, la partie cycle. Elles m’ont permis d’acquérir des connaissances.   

À cette époque, les pilotes faisaient aussi de la mécanique, non?

En vitesse, on devait effectivement faire de la mécanique, mais pas en endurance. On avait la chance de courir pour un team, d’être pilote officiel.

Comment avez-vous ouvert votre première concession à Amiens ?

Tout en pratiquant la course de moto, je me suis mis à mon compte à 22 ans. J’ai ouvert une boutique de motos à Amiens. Ma moto de course en vitrine, un pot de pierre en guise de sonnette et les vidanges se faisaient dans l’évier. Je faisais aussi bien de la mécanique que de la vente. Ma petite affaire s’est développée et est devenue l’une des plus grosses concessions de la région, employant plus de vingt personnes jusqu’à la création de Motoland qui proposait huit marques différentes en concessions. Cette expérience a été très bénéfique, le contact avec le client est primordial ; comprendre ses besoins, ses envies permettent d’être en permanence à la recherche de nouveaux produits pour le satisfaire, le fidéliser.

En 1997, j’ai rencontré Ernst Zaugg, propriétaire de Motul. Nous nous sommes liés d’amitié et il m’a proposé de reprendre avec lui les lubrifiants Ipone – des huiles pour moteur.La qualité des rencontres peuvent changer notre destin. Ce qui est arrivé. Je suis passé d’une grosse concession rayonnant sur la région du Nord à un terrain de jeu… mondial ! Nous sommes passés d’une marque
leader sur le segment des huiles scooter à une vraie marque d’huile pour l’ensemble des deux roues. Nous avons créé des partenariats avec les plus célèbres marques de motos comme Yamaha. Il a fallu changer complètement de méthode.

J’ai appris le business, à me projeter, à travailler avec des distributeurs, à côtoyer des mentalités, des cultures différentes et à répondre à d’autres exigences. Une expérience enrichissante qui m’a ouvert l’esprit et qui me sert encore au quotidien. J’ai géré la société pendant 8 ans et nous sommes devenus leaders du marché français. Le sentiment du travail accompli, j’ai souhaité encore enrichir mon expérience et c’est là que j’ai été appelé au redressement de la Sima en 2006. Quand j’en ai repris la présidence, la Sima perdait un million d’euros par an ; en 2007, elle en gagnait un !

Quelles marques possédait la Sima quand vous l’avez reprise ?

Nous avions perdu Ducati, malheureusement. Mon directeur, Michel Paquient, avait compris qu’il fallait
changer d’activité, et notamment se diriger vers le Quad. Nous avions également les motos Hyosung et, bien sûr, Husqvarna. Les quads TGB sont montés en puissance. Rapidement, nous avons réalisé grâce à eux plus de 20 millions de chiffre d’affaires. Actuellement, nos marques sont TGB, Gas Gas, Adly, Access-Motor, Hyonsung, Mash, Fabtic-Bikes et Goodyear Ego. Marcel Seurat, le fondateur de la Sima, et dénicheur de pilotes talentueux tels que Peterhansel, Pidoux ou encore Stéphane Chambon, avait du flair. Il savait se projeter dans l’avenir. Il était excellent commercial, mais subissait les aléas de ses fournisseurs : si ces derniers connaissaient des problèmes de rentrées d’argent, ils pouvaient arrêter de produire des motos pendant un an… ! Il vendait autant de Ducati que la marque elle-même aujourd’hui. Mais Ducati a décidé de reprendre  la main et de créer une filiale. Quand je suis arrivé, j’ai voulu apporter de la sérénité, de la stabilité. Je restai dépendant des constructeurs. La solution était donc de posséder sa propre marque. C’est pour quoi j’ai créé Mash.

Comment est venu l’idée de créer Mash ?

L’idée m’est venue à Canton, en Chine, lors d’un salon. Jean-Michel Paquient est parti d’un côté, moi de l’autre. Au retour, nous avions tous deux trouvé et découvert la même machine : une moto qui ressemblait à ce que nous connaissions dans les années 70 ; une sorte de CB 125 Honda. Je pense avoir été précurseur dans l’esprit néo rétro. Nous avons commencé par la 125 en 2012 : la “Seventy”. Une nouvelle loi n’autorisait plus les nouveaux conducteurs à conduire une 125, ils devaient suivre une formation obligatoire de 7 heures. En conséquence le marché avait baissé de 30 %. Nous avons donc choisi une moto qui correspondait à l’attente des consommateurs et nous ne l’avons pas regretté. Je dis souvent que je suis “Motodidacte”. C’est grâce à toutes les étapes différentes de mon parcours que j’ai puisé cette force et la conviction de créer une marque de moto. Nous avons trouvé le produit, notre expérience et notre savoir faire ont fait le reste. La Sima est une société de passionnés, toujours enclins à relever les défis. Je suis fier de mon équipe. Les challenges quotidiens sont nombreux, chaque pays à sa culture, ses normes, et sa législation.

 

La vente des motos à l’étranger est donc très liée à la législation du pays ?

Complètement. Prenez l’exemple des trois-roues : si les clients en achètent, c’est parce qu’ils sont équipés d’un 400 cm2 et qu’il suffit du permis voiture. S’ils devaient avoir le permis moto, ce ne serait pas la même chose. Mash est leader du marché français… En 2014 nous sommes devenus numéro 1 du marché en France sur les motos à boîte. Mash à ce jour totalise 26 000 motos construites. Nous sommes passés de 800 motos vendues en France en 2012 à 7 000 en 2017, pour la France et l’export. La France représente 48 % de notre marché et nous distribuons dans une quinzaine de pays : l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne, l’Angleterre, Le liban, la Géorgie, la Macédoine…

Vous disposez aussi d’une gamme Adventure…

Et ça va continuer… nous allons sortir une 650 en fin de l’année.

… Et de beaux partenariats avec Von Dutch ? Comment cela s’est-il passé ?

Un ami dispose de la distribution textile pour l’Europe et m’a demandé de lui fabriquer une moto Von Dutch pour la communication. Elle a été exposée au salon de Milan et a énormément plu. De sorte que nous en avons fabriqué une série limitée à 200 exemplaires. J’ai ensuite rencontré le patron des licences de la maison Von Dutch qui était très heureux de constater que la communication avait son effet sur la marque. Il m’a demandé de fabriquer des casques Von Dutch pour l’Europe. Au début, quand tu fabriques tes motos en Chine, tu te fais juger comme étant un vendeur de motos low cost, alors que les 125 et les 250 sont de fabrication Suzuki. Et il faut savoir que les Allemands fabriquent leurs motos en Inde !

 

Comment sont fabriquées les Mash aujourd’hui ? Elles sont pensées et conceptualisées en France ?

On prend une moto et on se demande comment on va la transformer pour l’année prochaine. Je devine la tendance et modifie le réservoir, la selle, le châssis, la largeur et le diamètre des roues. Je fais faire moi-même le prototype. Celui-ci terminé, je l’envoie au constructeur qui effectue des rapports techniques pour s’assurer de ce que je veux exactement. Il réalise une présélection, fabrique une copie de ma moto, des moules pour les pièces. Cela va jusqu’aux pneus, en passant par la largeur des roues, les freins, etc. Puis, il sort une présérie qu’il m’envoie. Nous la testons, faisons les modifications et entrons dans la phase de l’industrialisation. Nous analysons de près les 10 premières motos qui sortent et ne lançons la chaîne de production que si nous les jugeons impeccablement au point.
Quelles sont vos relations avec vos fournisseurs ? Comment fonctionnent aujourd’hui l’Asie et la Chine notamment ?

Elles disposent d’usines ultra modernes – mieux que l’industrie européenne. Nous restons prudents et faisons appel à trois usines différentes : les 125 et les 250 sont fabriquées dans une usine, les 450 et les 650 dans une deuxième usine, et les scooters dans une troisième. C’est une protection indispensable. N’oublions jamais que les Japonais ont démonté l’industrie anglaise en un an ! Je suis le marchand de beaux jouets, et le Français veut du beau design : quand il va chez Citroën, il regarde avant tout le toit et les rétroviseurs, peu lui importe le moteur E n Europe, le look est primordial aujourd’hui. Moi, je suis l’architecte, je conçois le design. Les Chinois ne connaissent pas le cahier des charges de l’Europe, c’est à moi de leur transmettre. Ils doivent comprendre que le service et la qualité du produit sont essentiels. Ils vont très vite et comprennent tout. Nous les formons, ce qui est dangereux car nous les instruisons. Ils ont encore besoin de l’Europe, mais pour combien de temps ? Peut-être 5 ou 10 ans. Le passage d’examen s’est fait le 1er janvier 2017, quand il a fallu passer aux normes Euro-4. Les 125 devaient être à injection, disposer de freins couplés et les autres motos devaient disposer de système ABS. La Chine n’avait pas connaissance de tout cela. Aussi, de nombreux Japonais avaient abandonné des modèles parce qu’ils n’étaient pas aux normes Euro-4. Or nous, nous sommes avec les Chinois aux normes Euro-4 avant tout le monde. Nos 125 fonctionnent parfaitement bien, elles sont plus souples et ne consomment pas. Nous n’avons aucun problème.

Et le fameux side-car ?

Le side-car, nous l’avons fait pour l’image, pour s’amuser. Nous en avons reçu 150 que nous avons tous vendus. Nous avons dû en recommander 150. Nous les vendons à 9 000 € quand nos concurrents les vendent 15 000 €. Nos attelages sont homologués Euro-4, avec freins couplés, injection et amortisseurs de direction.


Le but était juste de faire un coup de pub ?

Oui, mais nous nous sommes aperçus que 90 % des clients qui possèdent déjà une moto achètent un jouet pour s’amuser.

Quelles sont les autres grandes orientations futures ?

Nous allons d’abord démontrer que nous ne sommes pas là que de passage. Nous avons commencé “step by step”, en commençant par ce que nous savions faire. Nous comptons ensuite travailler sur de plus grosses cylindrées – et 1 000 cm3 et 1 200 cm3, à 8 cylindres… Nous allons continuer car nous voulons devenir une vraie marque.

Peut-on imaginer, un jour, une moto sportive Mash ou comptez-vous rester toujours dans le vintage ?

Nous sommes déjà dans le ton, dans la tendance, et je pense que cela va continuer car, avec la législation, les limitations de vitesse, on essaie d’être libre, de retrouver les années 70. Aujourd’hui, on joue à “peace and love”, mais nous n’avons pas le choix : une moto de sport, dès qu’elle passe la première, est déjà à 100 km/h eton perd son permis ! Donc, nous sommes bien obligés de calmer le jeu. Si demain, la commande évolue, nous répondrons. Un constructeur ne peut pas se permettre de rester dans une niche si elle n’existe plus. Mais nous avons toujours une longueur d’avance. L’année prochaine, je vais créer un nouveau style de moto qu’aucun constructeur n’a jamais sorti. Et je vous assure qu’ils vont tous copier ; j’en suis certain. Je peux vous l’écrire noir sur blanc. Pourquoi ? Parce que je suis un ancien pilote, un utilisateur, que j’ai été concessionnaire motos et que je suis aujourd’hui un constructeur. Je suis passé par une bonne société internationale qui m’a beaucoup appris. Enfin, parce que je suis un homme de terrain, ce qui n’existe plus. Si, Eric de Seynes, qui est aussi un homme de terrain, est devenu directeur général de Yamaha Motor, c’est parce qu’il est toujours un passionné. Il a eu la chance de bénéficier de l’héritage de Jean-Claude Olivier, un ancien pilote de rallye-raid. Il n’y a plus d’hommes de cette trempe. Aujourd’hui, ce sont des directeurs de filiales qui sortent des écoles et n’ont pas de cette expérience. C ela nous permet d’avoir une bonne longueur d’avance dans cette activité et une grande réactivité ; si nous décidons de monter un projet, le lendemain, il est conçu. Nous mettons un gars à l’atelier, et c’est parti ! Une idée est émise et, 12 mois après, la moto est sur le marché. Les Japonais, ont besoin de trois à cinq ans.

Quel est votre modèle Mash préféré ?

C’est une bonne question ! J’aime beaucoup la Scrambler. Elle est magnifique, c’est un beau jouet, on peut tout faire avec. La Scrambler, c’est la polyvalence, c’est vraiment une moto sympa. Mais ça ne suffit pas, car pour qu’une moto me plaise vraiment, elle doit être puissante ; donc, ce doit être une grosse cylindrée. Mais qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse !

Vous scenarisez les lieux de vente de vos véhicules ?

La demande sur les motos Mash est très importante. En 2014, les consommateurs venaient acheter nos produits chez les revendeurs. Puis, des concurrents sont entrés en scène : quand on a une idée, d’autres s’en emparent ! Nous savons par ailleurs que l’après-vente est un élément indispensable pour perdurer. Nous nous sommes aperçus que, dans le réseau de distribution, il y avait des opportunistes. La qualité de l’après-vente et la présentation des produits n’étaient pas toujours optimales. J’ai donc décidé d’inventer un concept. J’ai créé un magasin, à Lyon, que j’ai appelé Mash Factory. Nous avons élaboré un cahier des charges : plancher en bois, murs blancs. Nous avons fabriqué le mobilier et tous les produits et outils – nous avons tous les produits marketing qui vont avec ! Ce magasin marche très bien puisqu’il est dédié à la marque. De nombreux concessionnaires français (Yamaha, Kawa, BMW) veulent désormais développer le concept. Nous avons donc inventé des Mash center. J’en ai créé à Bordeaux, Marseille, Rennes, Cannes, Paris et en Haute-Savoie… Il y en a déjà 14 et nous comptons en monter 30 autres avant la fin de l’année. Quand le magasin est correctement tenu, propre, bien agencé et agréable, il attire les clients. Le résultat n’est donc pas uniquement dans le produit ; la qualité du produit est aussi dans la distribution. La qualité est aussi liée au service.

Vous travaillez beaucoup le côté personnalisation ; le client peut personnaliser sa moto.

Bien sûr, un peu comme chez toutes les marques : on part du même châssis et le réservoir est livré brut pour être ensuite peint au goût du client. Nous en avons qui sont interchangeables. Les clients qui achètent des Mash aiment bricoler et personnaliser leur moto : ils changent le garde-boue avant, le guidon, choisissent la selle, etc.

Comment voyez-vous la moto dans 20 ans ? Quels seront, selon vous, les codes de demain ?

Il y aura des modes, bien entendu. Mais c’est un éternel recommencement. Avec Mash, nous sommes dans les années 70. J’imagine mal l’hyper sportive, ce sera compliqué. Quant au thermique, j’y crois encore, même si nous n’allons pas tous nous retrouver en véhicule électrique dans 5 ans – ça non, je n’y crois pas. Ce qui est certain, c’est qu’il y aura toujours des passionnés. Le problème, ce seront les normes de production. En Enduro et en trial, par exemple, si on veut tuer le marché, c’est très simple. Il suffira de continuer à imposer encore plus de normes en 2020 et ces catégories disparaîtront. Le monde de la moto pour moi est un magasin de jouets. La moto est un jouet. Elle représente la liberté ; or la liberté est jouet. À nous de deviner quel jouet souhaite acquérir le consommateur à l’avenir !

Par VALÉRIE FLORAND BATAILLE

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1 Commentaire(s)

  1. potier jean-pierre, Le 28 février à 13:54

    bonjour,

    quand allez vous réaliser une néo rétro de 15 chevaux.

    amicalement,

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